如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)裤子175是几个x道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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